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"天仙MM"背后的网络推手,让普通人迅速成名
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"天仙MM"背后的网络推手,让普通人迅速成名
2006年06月04日10:16


天仙妹妹


  立二,32岁。
  
   和立二的对话多在夜晚展开,每个夜幕降临的时候,立二的精神开始抖擞。
  
   本来立二并不是过着“日夜颠倒”的生活。他是清华大学下属国企白领,位至公司驻杭州办事处经理。
  
   2006年春节过后,他的生活轨迹来了个大转弯。因为他迷上了“天仙MM”。
  
   他是去年10月迷上的。到元旦时,他和“天仙MM”的经纪人老浪参加了在网易的访谈。过了年,立二就搬了家,去了北京。
  
   立二现在的新身份是老浪和“天仙MM”的助理。他这样介绍自己,“现在主要负责天仙MM文化传播有限公司的筹划”。
  
   至于他的老板——老浪,名片上一直印着一行字,“全球首席网络推手”。
  
   搞深、搞浑、搞大
  
   在部分人眼中,老浪的确是首席“推手”——他们让现实中的普通人以极快的速度红遍网络。他的成名之作就是“天仙MM”。
  
   在2005年8月之前,那个名叫余红艳的羌族女孩,还只是一个不成功的舞蹈演员,一个回归山寨的纯情少女。通过不间断的论坛发贴贴图,3个月后,“天仙MM”红遍网络,包装、传播则几乎以老浪一人之力完成。
  
   一个明星的诞生,似乎没花什么钱,也无需太多人力。而且,老浪又说了,“依靠现有操作天仙MM的资源和经验,捧红一个新人的几率在80%以上”。
  
   捧红一个人如此简单,这是怎么样的传播逻辑?
  
   网络明星ayawawa(啊呀娃娃)的经纪人张硕的经验是,“这个眼球经济的时代,照片是非常关键的”。如今,他的部分工作就是图片管理,“主要是控制她贴图的质量,哪些可以放,哪些不可以放。”
  
   而老浪所做也很简单,就是“拍‘天仙MM’日常生活、日常劳动的照片”。
  
   完成图片的制作和发布后,推手们开始“网络炒作”——去BBS发贴。
  
   在这个环节,看似时髦的WEB2.0概念并不为推手所推崇。老浪就瞧不上blog(博客),“别看blog被炒的很厉害,BBS才有戏”。
  
   “博客的水搞不深,水不够浑,水不够大。在论坛里面,发一条贴,几分钟,十几分钟就有很多回帖,而博客的互动性比较差。”
  
   当网络明星置身于BBS中时,平时默默无闻的网络编辑、网络版主是左右她曝光率的关键力量。
  
   原天涯BBS的版主、“推手”陈墨说,“对网络编辑来说,炒作等于推荐首页、等于制作专题,等于工作;对网络版主来说,炒作等于加精华、等于置顶、等于标题飘色、等于没事找事,穷折腾。
  
   炒作者也会不失时机地加一把火。至于怎么加,陈墨的归纳是“平衡”。这意味着,如果针对批判言论较多的负面人物,“我们就会组织一些写手,挺一挺他,引导一下话题,同时删除一些攻击性的言论。”而受追捧较多的,“我们就会找点人来骂骂她。”
  
   如此,“让双方形成一种相持的局面,你来我往,才能把时间持续长、有持续的热点、不断出故事。”
  
   这正和立二透露的“炒作”经验吻合。他说,在网络炒作中,“如果没有争论,没有八卦,不可能红的”。
  
   从虚拟红人到现实明星
  
   把普通人在网络上炒红,只是网络推手工作的一部分。
  
   如果推手希望将网络红人的注意力转化为“生产力”,也就是经济效益的话,他会把传播的接力棒由网络交给传统媒体。
  
   从网络到成功登陆传统媒体,陈墨说,对于推手,“这就跟打游戏一样,非常刺激。”
  
   “网络对传统媒体有很大的冲击。传统媒体很好奇,网络为什么有如此大的力量。”
  
   据此判断,张硕说,他的主要工作是“联系传统媒体,联系杂志给ayawawa拍照”,因为娃娃在网上有很多话题,不需要再制造话题。
  
   天涯BBS诞生或助推过一批网络红人。由于可以赢得访问量,所以“网站是抽红的庄家,它是最有把握获益的人,也是对炒作网络红人最具热心的一方。”南京大学网络传播研究中心主任杜骏飞教授如此解释网站的动机。
  
   在给本报的书面回复中,这家网站强调“以天涯为代表的社区型网站,正逐渐形成一种新型的以个人为中心的传播方式。即便你处身这个社会的最底层,你依然有机会获取足够的关注。”
  
   “这种新型传播方式与传统媒体形成了非常好的互补互动,传统媒体经常从天涯上抓取一些奇特的题材,天涯上的热点也能经常被传统媒体关注。”
  
   显然,这里所谓的传统媒体阵容极其强大。单就天仙MM来说,地方性报纸、电视台,乃至央视都加入了追逐的行列。如此轮番报道之后,天仙MM的名气早已飘出网络。
  
   现在,老浪的助理立二需要花更多时间维护这个庞大的“粉丝”群体。他利用的网络工具是QQ群,“给天仙MM建了53个群:核心群、理事群、海外群、天仙MM帮等”。
  
   这些狂热、或曰忠实的粉丝,也早已不仅是网络上默默的看客。立二说,“一群草根,聚在一起在网络上有力量,在现实中同样有力量”。
  
   他说,之前“有人花了4万块钱,注册了4000个天仙MM的商标,无偿送给天仙MM”。现在,“要成立一个上百人的天仙MM文化传播有限公司。背后有几万个粉丝的支持,做义务的业务人员。”
  
   通过推手和粉丝们的努力,虚拟与现实世界连环结合,网络红人们纷纷成为“货真价实”的明星——有企业带着钱来找“推手”谈合作了。
  
   在上海市中心繁华的淮海中路上,人们看到了天仙MM的户外广告——硕大的广告牌上,笑容可掬的天仙MM已是索爱手机的代言人。此时距离老浪按下快门,获得天仙MM第一张照片仅8个月。
  
   如果把在现实世界中获得经济效益看作走红的标准,显然,这些网络明星的“走红”越来越快。
  
   最近的一个网络红人名唤“二月丫头”。根据天涯对本报的回复,二月丫头最先在“天涯真我”的这个平台里展示自己“时尚、另类、独立、知性”一面,2006年2月,便开始走红。到5月份,“已经有很多的厂商、娱乐公司与天涯联络,希望与二月丫头进一步合作”。
  
   陈墨则说,网络红人正在走向传统媒体红人,两者正在不断加快融合。
  
   推手的价值
  
   索爱中国区副总裁、公关总监宁述勇是网络红人的价值发现者。
  
   宁述勇“对网络红人是很关注的”。让宁述勇尤为重视的是,“上网的大多是青年人,互动性比较好,购买力强,而且比较愿意尝试新的东西”。
  
   而天仙MM清纯、清新、朴素、自然的美,被认为“赢得了千万青少年的喜爱”,并与“我们三款入门级手机具有同样的性质,这是一个很好的契合点。”
  
   于是,天仙MM成为索爱这一国际品牌的形象代言人。
  
   宁述勇没有透露这三款手机的销售状况,但天仙MM的招牌打出来之后,“我们在东莞时,曾出现过工人排队买手机的情况,销售量还是不错的”。
  
   而网络推手和他的网络明星天仙MM,则获得一笔具体数额仍属于商业秘密的代言费。
  
   现在,天仙MM又已拍完一个品牌地砖的电视广告,即将代言一项顶级汽车赛事活动的广告。至于这些品牌的代言费,老浪没有透露,他说,“都是6位数的,只有一个品牌是7位数”。
  
   在网络红人进入现实世界的商业体系后,推手的价值开始变现。
  
   按照杜骏飞的理解,“网络推手正在把促销、把关和内容生产这三项功能融为一体,左右大众的心理也因此变得更具操作性。”
  
   如果将这样的表述翻译换为商业语言,则意味着老浪一人整合了内容制作、传播、营销、经纪等环节,原先冗长的商业链条业已缩短到一个人的手中。
  
   老浪这样的“网络推手”显然是个有利可图的职业。据他称,代言费中,天仙MM得到的肯定在一半以上。即便如此,他也应该获得了不菲的回报。
  
   也有网络红人请陈墨做经纪人,这是推手将红人的人气变现的好机会。不过陈墨拒绝了,“做经纪人要有经纪人的演出网络才行,我可以帮你们出名,但不能帮你们联系到演出,也不能帮出唱片,那不是我的擅长范畴”。
  
   网站则还有网站的想法。天涯网站回复本报时称,“天涯为这些人(网络明星)提供了展示的空间,为他们铺就了通向成功之路。天涯也正在整合资源,探索热点事件背后的商业化机会”。
  
   那会不会是一个新的商业模式?
  
   网络推手与宽频时代
  
   按照陈墨的理解,网络红人分成三代:一、文字时代的网络红人;二、图文时代的网络红人;三、宽频时代的网络红人。
  
   当互联网进入高速的图文时代,网络女性占尽便宜,芙蓉姐姐、天仙MM、二月丫头接踵而来,占尽风头。
  
   下一拨网络走红的行情则蕴涵在宽频时代。“当我们逐渐走入宽频的网络时代,类似胡戈这样出名的网络宽频制造者出现是迟早的事情。”
  
   就和普通人也能成为网络明星一样,网络推手也有了“明显的民间化、大众化趋向”。
  
   杜骏飞教授认为,互联网媒体本身的把关性不强,技术壁垒的打破,使得网络受众加速向传者的身份演化,传/受一体化成为更为普遍的网络应用趋向。这时,“网络推手”就有可能超越职业限定,而成为一种社会力量和社会事件。
  
   在网络推手“左右大众的心理变得更具操作性时”,大多数网民、尤其是理性力量不够强大的群体对这种炒作是没有很强鉴别力,一旦炒作失当或失控,社会群体的行为失范就变得更为可能。
  
   现在,网络正在迎接宽频时代,那将是一个更有蛊惑力、号召力的时代。并不喜欢“推手”称谓的陈墨在自己的blog上这样总结:
  
   “虽然我们已捧出了很多网络红人,但我们要想继续从前的辉煌,就不可以总看从前固步自封,要琢磨未来的方向。未来的方向是什么?是胡戈、是刀郎、是视频的流行,是网络宽频时代的到来。所以我们要多留心多注意视频秀的挖掘。”
  
   来源:南方日报报业集团-21世纪经济报道/左志坚、吴晓鹏
编辑:胡 蝶 返回首页 进入海南新闻中心 加入收藏 打印此页 返回顶部 关闭窗口
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