參展嘉賓和海南企業代表交流。省旅文廳供圖

　　五月的北京，一場全國“頂流”文創的“大集”火熱開市。首屆中國新文創市集暨潮玩游園會在北京朝陽公園啟幕，活動為期10天，各省區市都拿出了看家本領。遠道而來的海南，意外人氣爆棚。

　　“擠進去看看！”“好多人啊！”“是海南！”海南展區不大，僅72平方米，卻始終人頭攢動，有觀展者笑稱逛海南展區堪比擠地鐵。

　　這不禁讓人好奇，印象中主打椰子糖、咖啡粉的海南文創，怎麼變“潮”了？在這個主打“新文創”的集市上，海南的文創新在何處？新路何出？新勢何在？

　　新在何處？

　　從資源到產品的破圈重構

　　多年前的海南旅游商品，常被詬病“同質化”和“初級感”。“以前到海南就是買點椰子糖，或者貝殼之類的小玩意兒。”在現場逛展的北京市民宋煜回憶道。

　　在這次市集上，這種刻板印象被徹底打破了。

　　海南展區設計為一半藍色海洋、一半綠色雨林，將碧海藍天與綠水青山這兩大海南獨特資源，巧妙融入文創敘事。

　　新文創的“新”，首先在於對資源的理解變了。在展區內的“雨林之心”板塊，海南沉香不再只是擺在櫃台裡論克賣的原料。海南本土品牌“聽海香堂”將其與傳統“行爐”文化結合，設計成便攜的陶瓷香爐，並融入了黎錦圖騰和蘇東坡的文化故事。

　　“我們的理念是‘海南香，中國禮’。”品牌副總經理黃仁鳳介紹。一個形似易拉罐的小物件，上層是香爐，下層儲香片，點燃后清香徐來。這種巧思讓來自英國的游客奧利·巴雷特愛不釋手：“沉香體驗蘊含古人的智慧，我很高興能親身感受。”

　　這種“破圈”隨處可見。在黎錦展區，黎族傳統紡染織繡技藝傳承人現場展示織錦，櫃台上則陳列著設計時尚的黎錦包包，其中一款“墨紋黎韻”包包被多位觀眾問價。“這款包上市后已賣出300多個，是我們的年度爆品。”“保亭有禮”負責人湯華介紹。

　　湯華坦言：“我們一開始沒有開發能力，只是採購商。后來發現市場很大，才轉身做研發。我們的優勢是用好本地文化。市場上包包不稀缺，但融入我們少數民族文化的包包，就有了獨特的價值。”

　　從單純賣資源，到賣設計、賣文化、賣體驗，海南文創的“新”，正源於對自身獨特文化基因的深度挖掘與現代化轉譯。

　　新路何出？

　　打造海南文創品牌矩陣

　　“新”產品有了，但如何走出海島，打開全國乃至全球市場？海南選擇了一條“集體出征”的路。

　　“以前各地都是單打獨斗，力量分散。”此次海南展區策展負責人說，“這次我們集合了全省21個品牌、400多款精品，就是要告訴大家，海南文創是一個整體，是一個矩陣。”

　　展裡既有“尚南堂”“春光”“滋游記”等各具特色的本土企業，也有“海南特禮”“海南潮品”這樣的文化區域公共品牌。

　　為破解小微企業發展瓶頸，2025年，海南省打造了省級“海南特禮”公用品牌，通過舉辦各類推廣展銷活動，以“海南特禮”品牌為支撐，囊括了多種類型的小微企業商品，提升產品品牌附加值，推動海南特色旅游商品走向更廣市場。

　　今年消博會上，“海南潮品”文化區域公用品牌正式發布，首批入選產品涵蓋文創非遺、文旅伴手禮等多個品類，整合全省設計、非遺、企業資源，有效帶動中小微企業、非遺工坊發展。

　　海南企業也開始向品牌化發力。比如“尚南堂”，將鷓鴣茶做成了有包裝、有品牌、有故事的國潮產品﹔老牌企業“春光”則推出了全新的“春光城裡”系列，信封餅、斑斕糕的包裝極具設計感，受到市場歡迎。

　　從產品到品牌是文創升級的重要路徑，對此，湯華深有體會：“我們現在的模式是代理制，但品牌宣傳到位了，價格體系才能建立起來。我們在保亭隻有一家直營店，其他都是合作。今年計劃在瓊海新增直營店，一步步穩扎穩打。”

　　新勢何在？

　　自貿港賦能文創產業

　　當前的“火熱”只是起點。首屆中國新文創市集發布了《中國文創發展趨勢報告》，報告指出，文創產品已進入10萬億級市場，面臨激烈的國際競爭。面對這樣的產業紅海，海南文創的“新勢”將從何而來？

　　答案或許在“聽海香堂”的規劃裡。“我們在威斯汀酒店有店，下一步計劃在海南建廠。”黃仁鳳說，“自貿港封關后，海南的知名度上來了，我們的牌子也跟著沾了光。”

　　而湯華也有規劃：“我們明年計劃在海南建自己的工廠。可以借助自貿港的政策紅利開拓海外市場。馬來西亞那邊的電商客戶，一天營業額200萬元人民幣，是一個巨大的市場。”

　　展區裡，一位來自浙江的文創企業負責人張先生，不僅對海南的文創產品感興趣，更看中了海南的未來前景。“在海南建廠，能享受不少自貿港政策。我這次來就是想摸摸底，要是條件合適，真想把我們的廠也開到海南去。”

　　從資源到產品，從產品到品牌，再從品牌邁向產業，海南文創的新勢能，正是依托自貿港的開放政策，將本土文化優勢與全球市場連接起來。這不再只是設計一個冰箱貼，而是要打造一個集設計、生產、銷售、出口於一體的完整產業鏈。

　　眼下海南文創正經歷一個蝶變的過程。從過去過於依賴初級資源，到現在注重產品、品牌和場景。“我們希望，大家今天帶走一個海南的包包、一盒沉香，明天就能因為這份‘睹物思人’，親自到海南走一走、看一看。”海南展區相關負責人說。