疫情催生“新型經濟” 國美“雲營銷”如何逆勢突圍

5月13日，國美零售總裁王俊洲在央視網《經濟戰疫·雲起》的節目中表示，面對疫情，國美利用互聯網工具，通過線上“社群+直播”和線下實景體驗的多元化模式，探索新的發展路徑，刺激消費潛能釋放，為國家經濟發展注入生命力。

全員跨界成直播達人

在節目中，王俊洲與主持人周運和央視特約財經評論員包冉深度探討了疫情爆發以來的產業思考和轉型。

特殊時期，轉型要“短平快”。疫情爆發后，國美2600多家門店和國美員工積極嘗試“社群+直播”轉型。王俊洲表示，從集團副總裁、業務經理，到分公司總經理、店員，“充分發掘大家直播帶貨和社群營銷的潛力”，幾場大型活動下來，一掃疫情帶來的業績陰霾。

王俊洲提到的幾場活動確實可圈可點。例如，3月份“黑色星期伍”營銷活動的重磅環節“超級直播”，3小時成交額1.13億﹔“五一”當天與央視新聞合作，在門店的實景直播更是創造了3小時帶貨5.286億的全網最高紀錄。

當前，投資、出口和消費三駕馬車中，消費成為了拉動經濟的主要動力。今年一季度，消費對經濟增長的貢獻率高達65.1%，是最大的貢獻力量，也是主導需求的力量。

擴內需也要借助多種手段提升消費欲望。在春節期間的直播帶貨中，國美河南分公司總經理孟磊為剛剛轉型直播的國美添了一把火——孟磊將直播間搬進自家廚房，通過“深夜食堂”的“吃播”方式，為用戶推薦生活小家電。在國美工作二十余年的孟磊將家電功能通過美食制作的形式，展現的淋漓盡致。在讓用戶“流口水”的同時，銷售業績屢創新高，也為越來越多的用戶提升了生活幸福感。

相較於職業網紅，國美傳統銷售員的跨界直播顯得更為專業。王俊洲表示，從供給端發力，滿足市場需求的同時，挑選適合直播的員工，並為其進行儀容儀表、網絡用語等方面的培訓，再加上日積月累的電器方面的專業經驗，才有了一場又一場的高業績帶貨直播。

“門店變成直播場景，傳統銷售員變成直播達人，這種‘混搭’特別好。”與王俊洲同時連線的包冉析稱，在某一個領域有深厚知識積累和專業經驗，同時適應了網絡傳播的表達性，親和力，社群營銷的感召力，形成罕見的IP效應、集合專業化+職業化的主播，“孟磊就很符合”。

門店將承載更多功能

“門店在銷售的基礎上，還將承擔更多的功能。”王俊洲認為，隨著16萬社群的建立，國美“到店、到家、到網、社群”的多元零售模型正式建立起來。

“未來國美還會持續開店，將門店作為場景體驗場所和服務場所。”王俊洲透露，國美未來的城市大店將更多的承載場景體驗功能，社區小店則離用戶更近，側重於服務觸達的功能，以便最短時間內響應用戶的服務需求。

王俊洲舉例道，華為P40手機首發當日，國美社區店用時18分鐘就將手機從上門，“接單后，門店人員拿著手機就送到旁邊的小區了。”這樣的響應時效也隻有社區店作為前置倉才能做到。

包冉對國美門店的轉型充滿期待，他認為，基於16萬社群和線下門店，“未來不斷發展的國美門店，不僅是體驗中心和服務觸角，更能基於用戶交易和服務雙向數據交互，成為國美的數據基站。”

比如用戶購買淨水器后，國美將同一時間啟動后服務監測淨水器服務數據，及時上門進行濾芯更換。“看起來不起眼的小動作，實則是數據分析和交換的結果。”

晉級“零售新基建”

為美好生活拼一單，中國經濟翻一番。拼單的背后，實際上是供應鏈能力、物流送裝能力、網格化社群營銷能力、到家服務能力、專業導購能力支撐了國美完成一場又一場的直播帶貨。

事實上，結合數字技術國美令“零售基建”效率翻倍，晉級為“零售新基建”。就拿物流能力來說，雲倉的使用，幫助國美實現倉租優化29萬㎡，節省租金超過2000萬元，常備庫存金額下降2.2億，被動調撥率下降12%。

在“零售新基建”的“撮合”下，國美加速了向互聯網電商平台的合作，通過協同作用拉動消費回暖。疫情期間，國美先后與京東和拼多多達成合作，其中與拼多多更是達成資本合作，雙方通過業務互補，國美向拼多多提供全量商品上架、物流服務以及商品全生命周期后服。

國美“零售新基建”全面接入拼多多，助力拼多多提升用戶體驗，滿足用戶消費升級的需求。包冉認為，對於不斷成長的拼多多來說，急需品牌和信譽背書，國美長期的商譽積累和全量商品、物流和后服務，將有效改善拼多多品牌形象和信譽度，幫助拼多多走的更踏實、更遠。

“當一個個張貼了‘為美好生活拼了’海報的商品送到用戶手上，我們看到了開心和幸福。”正如王俊洲所言，家電不僅僅是一件商品，更能幫助提高生活品質和生活幸福感。（國美圖文）

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